Das Sponsern von Vereinen und Einzelathleten boomt und zeigt sich zukunftsfähig. Dabei nutzen die fördernden Unternehmen das positive Image der Akteure, um ihre Marke im Umfeld populärer Events zu positionieren.
Business der großen Summen
Sport-Sponsoring bedeutet Big Business: Laut dem Markt- und Konsumentenportal Statista betrug das weltweite Gesamtvolumen in diesem Bereich im Jahr 2020 mehr als 48 Milliarden US-Dollar. Allein der internationale Motorsport hatte im Jahr 2017 ein Sponsoringvolumen von über sechs Milliarden US-Dollar zu verzeichnen.
Auch auf nationaler Ebene sind die Zahlen beeindruckend: So lagen die Einnahmen der Fußball-Bundesliga aus dem Trikotsponsoring in der Saison 2020/2021 bei 274 Millionen Euro. Ein einzelner Fußballverein wie Werder Bremen konnte damit allein acht Millionen Euro einnehmen, und selbst dem FC St. Pauli brachte das Trikotsponsoring in der zweiten Liga der Saison 2018/2019 noch 1,8 Millionen Euro ein.
Vom Logo auf dem Trikot hin zum komplexen Marketing-Mix
In der Vergangenheit hat sich das Sport-Sponsoring in erster Linie auf die Trikot- und Bandenwerbung beschränkt. Diese Werbeformen haben auch heute noch ihre Berechtigung, werden aber durch eine Fülle weiterer Kommunikationsmaßnahmen ergänzt.
Dazu gehören Festivals, E-Sport-Events, Mitmach-Aktionen, Online-Kampagnen oder sogar TV-Dokus über einzelne Vereine. So wird das klassische Sponsoring durch Entertainment-Elemente im Umfeld der Sportart, des Vereins oder des einzelnen Sportlers angereichert. Auf diese Weise erreichen Sponsoren die Fans auf einer emotionalen, positiv aufgeladenen Ebene – was die Werbewirkung weiter erhöht.
Dabei hat sich auch die Testimonialwerbung mit Einzelathleten mit der Zeit verändert. Während früher Fußballstars mit dem neuen Fußballschuh des Sponsors in Printanzeigen abgebildet wurden, sind sie heute immer mehr in den digitalen Kanälen unterwegs – und nehmen dort eine Rolle als Kommunikator ein, die denen von Influencern nicht unähnlich ist.
Förderer und Vereine finden sich zunehmend online
Sportlerinnen, Sportler und werbetreibende Unternehmen nutzen heute das Internet, um in Sachen Sponsoring zueinander zu finden – zum Beispiel auf der Seite Sponsoo.de, einem Online-Marktplatz fürs Sport-Sponsoring. Die Seite ist der Anlaufpunkt für tausende Einzelsportler, Vereine und Unternehmen aus mehr als 300 Sportarten. Zurzeit sind dort allein über 5.600 Vereine, mehr als 6.700 Einzelathleten und über 3.500 Sponsoren vertreten.
Es gibt aber auch Einzelunternehmen, die ihre Sponsoring-Aktivitäten direkt im Netz anbieten. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Sportsponsoring-Seite des Finanzdienstleisters Swiss Life Select. Vertreter interessierter Vereine aus dem Breitensport können auf der Seite nach einem Vertriebspartner von Swiss Life Select in ihrer Region suchen, der als möglicher Sponsor infrage kommt.
Ist ein Berater als Förderer gefunden, kommt man mit einem Klick auf einen Online-Katalog mit Sportkleidung, unter anderem mit einer „Best Select“-Collection von Adidas mit Swiss-Life-Select-Logo. Das Finanzdienstleistungsunternehmen hat ein eigenes Sponsoring-Konzept für den Breitensport und fördert nach eigener Aussage bereits tausende Mannschaften aus verschiedenen Sportarten.
Bild: Pixabay, 1331838, pillipkofler
